全国紙5紙（朝日、毎日、読売、産経、日経）を対象に「企業」と「不祥事」が含まれる記事の件数を調べてみたところ、2013年（1月1日から12月31日、新聞記事検索サービスによる当社調べ、以下同）432件、2014年485件、2015年554件、2016年621件と年を追うごとに増加していることがわかります。2013年と比べて2016年は約1.4倍になっている計算です。

また、「謝罪」と「会見」を含む記事は2013年～2016年の4年間の平均で年間2,234件に上り、キーワードに「社長」を加えると429件でした。年ごとにばらつきがあるため、「企業」と「不祥事」の記事件数のようなはっきりとした傾向は見てとれませんが、謝罪を伴う記者会見が連日のように紙面をにぎわせていることを裏付ける数字といえます。

近年の謝罪会見の特徴の一つとして、普段マスコミに登場することが比較的少ない業種、例えば部品、建設、そして素材といった業種が矢面に立たされることが挙げられます。つまり、「謝罪会見は業種を問わなくなった」といえます。こうした業種の多くは生産拠点や建設現場を多数抱えていますが、火災や事故ばかりではなく、品質管理上の問題も最近特にクローズアップされています。安全性や正確性に疑問符がつく製品が、長期間にわたって供給されていたことが相次いで発覚していますが、そこに共通するのは、経営トップが不正の事実を把握していながら公表に時間がかかっているという点です。

マスコミに事実を公表する前に、情報を集約し、そのうえで確かな情報なのか、あるいは伝聞や推測に基づく未確認の情報なのかを整理することは鉄則中の鉄則です。また、安全性に関わる問題につながることから製品の納入先はもちろん、監督官庁に対する事前説明も必要であり、公表までにある程度の時間がかかることは理解できます。

しかし、経営トップが不正の事実を知ってから対外公表に1ケ月以上要してしまったら、どうでしょうか。時間の経過によって、内部告発やソーシャルメディアによって意図せずに事実が発覚することにもつながりかねませんし、実際そうしたケースも見られます。自らが公表する前にマスコミに報道されると事態はさらに悪化します。「会社として隠そうとしたわけではない」といくら会見で社長が述べても、受け手は額面通りに受け取ってくれないと思います。

それならば、企業として経営トップが把握した時点で、公表期限を区切って「ただちに真実を語る」ことに意識を向けるべきではないでしょうか。企業の不祥事は「どうせばれないだろう」ではなく、「いずれ必ずばれる」のですから。

当社では、様々な企業や団体などにメディアトレーニングをサービスメニューの一つとして提供しています。このサービスでは、当社が架空のシナリオに基づきプレスリリースや想定Q&Aを作り、参加した企業や団体に模擬記者会見をしてもらいます。そしてその後、映像で会見の様子を振り返りながら講評するというのが基本的な流れです。

そうした一連のトレーニングの前にするレクチャーで「マスコミ対応における典型的な4つの失敗例」を受講者に説明させていただくことがあります。1つ目は「いい加減な説明」です。結果として前言を翻すような発言のことです。2つ目は「事態の軽視」です。問題を矮小化しようとして「たいしたことはない」ということをにおわせるような態度や説明をすることです。3つ目は「後手の対応」です。問題に迅速に対処していれば、被害を最小限にできたものを放置や隠ぺいをすることで、問題を必要以上にこじらせてしまうことです。そして4つ目は「不遜な態度や常識外の企業姿勢」です。「自分も大変なんだ」という意味の失言がかつてありましたが、被害者感情をふみにじる言動は避けなければなりません。

最近不祥事が発覚した会社の社長はその記者会見で「信頼度はゼロに落ちた」と述べました。長い年月をかけてステークホルダーの信頼を獲得してきた会社であっても、ひとたび不祥事が発覚すると、そのブランドは一瞬にして大きく毀損してしまいます。「信頼度がゼロに落ちないようにする」ために企業が今できることを改めて考える時期に差し掛かっているといえます。